Attirer de nouveaux clients puis en perdre, c’est un phénomène que connaissent toutes les entreprises, sans que cela soit forcément problématique. En moyenne, chaque année, les entreprises tous secteurs confondus, perdent jusqu’à 10 % de leur clientèle. Ce pourcentage de perte est appelé taux d’attrition. Il est important pour une entreprise de savoir comment calculer le taux d’attrition de sa base client et c’est justement ce que nous allons vous expliquer dans cet article.
Qu’est-ce que le taux d’attrition ?
Le taux d’attrition, aussi appelé roulement des consommateurs ou churn en anglais, est tout simplement un indicateur qui permet de mesurer le volume de clients perdus pour une période donnée. C’est une information très importante puisqu’elle représente un indicateur de performance de l’entreprise.
Il est souvent calculé sur une année, mais il est plutôt conseillé de le suivre mensuellement. En effet, cela permet de réagir rapidement et d’ajuster la stratégie marketing si jamais le taux d’attrition augmente beaucoup et en peu de temps.
A noter : Le taux d’attrition est opposé au taux de rétention qui représente la capacité à fidéliser des acheteurs.
C’est quoi le taux de rétention ?
Le taux de rétention, dans le domaine de la gestion des ressources humaines ou de la clientèle, mesure la capacité d’une organisation à conserver ses employés ou ses clients sur une période donnée. Il représente le pourcentage d’individus qui restent fidèles à l’entreprise ou à la marque, par opposition à ceux qui la quittent ou la désertent.
Un taux de rétention élevé est généralement indicatif de la satisfaction des employés ou des clients, ainsi que de la qualité des relations entretenues avec l’organisation. En revanche, un taux de rétention faible peut signaler des problèmes sous-jacents tels que des insatisfactions au niveau du travail ou des services fournis.
Par conséquent, le suivi et l’analyse du taux de rétention sont essentiels pour évaluer la santé globale d’une organisation et identifier les domaines nécessitant des améliorations.
Comment se calcule le taux d’attrition ?
Le calcul du taux d’attrition est assez simple à réaliser : il suffit de diviser le nombre de clients perdus par le nombre de clients total. Ce taux est exprimé en pourcentage à l’aide de la formule suivante :
- (nombre de clients perdus / nombre de clients total) X 100
Voici un exemple concret pour illustrer, avec une entreprise qui compte 1700 clients en début de période et 1350 à la fin de cette même période.
- Nombre de clients perdus : 1700 – 1350 = 350
- Nombre de clients en début de période = 1700
- Taux d’attrition : (350/1700) X 100 = 20,5 %
On estime que le taux d’attrition ne doit pas dépasser 10 % pour la bonne santé d’une entreprise. Mais cela va dépendre du secteur d’activité : dans une banque on estime ce taux autour de 5 %, alors que pour un opérateur téléphonique cela peut s’élever à 30 %. Ce taux n’a de sens que s’il est replacé dans un contexte précis et pour un secteur donné.
Calculer d’autres indicateurs à partir du taux d’attrition
En calculant le taux d’attrition vous obtiendrez d’autres indicateurs très intéressants pour votre entreprise. Vous pourrez notamment calculer le taux de rétention, que nous avons cité plus haut comme étant à l’opposé du taux d’attrition. Voici la formule en reprenant notre exemple :
- Taux de rétention + taux d’attrition = 100 %
- ? + 20,5 = 100
- 100 – 20,5 = 79,5 %
Il est également possible de calculer la durée de vie de la clientèle, autrement dit la durée moyenne pendant laquelle un client reste fidèle à une marque. Cette information est très utile pour définir une bonne stratégie de fidélisation. La formule est la suivante :
- Taux d’attrition / 1 = durée de vie
- 20,5/1 = 0,04 soit 4,8 %
Comment réduire son taux d’attrition ?
En cas de taux d’attrition trop élevé, il peut être intéressant de mettre en place des actions pour tenter de le réduire.
Déterminer l’origine du départ des clients
Même si chaque utilisateur peut avoir des problématiques différentes, essayez de lister ce qui revient le plus souvent pour agir dessus et retenir la clientèle. Le plus simple est de leur demander directement à travers des sondages ou des questionnaires de satisfaction par exemple. Mieux connaître vos clients vous permettra d’adapter la stratégie marketing pour leur donner envie de rester fidèle.
Faire la promotion du produit auprès de la bonne audience
Un taux d’attrition élevé peut être révélateur d’un public mal ciblé et donc peu sensible au produit ou service proposé. Il faut donc redéfinir la stratégie marketing afin de viser les bons prospects et tenter de faire baisser le volume de clients perdus.
Personnaliser la relation client
Pour fidéliser un client, il faut que celui-ci se sente important et particulier. Cela peut passer par la personnalisation de messages, des mailings d’anniversaire, une relance automatique avec proposition de réduction après une longue période sans achat… Le but étant de donner une place spéciale au client et de l’inciter à rester fidèle à votre marque.
Même si mesuré seul le taux d’attrition ne reste qu’un indicateur, il peut cependant vous donner une meilleure visibilité sur la satisfaction de la clientèle et sur la stratégie de rétention à mettre en place en cas de besoin.